垂直、視頻網(wǎng)站將成市場(chǎng)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，基于中國(guó)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)和用戶需求的細(xì)分化，形成了諸如綜合門(mén)戶，搜索引擎，包括汽車(chē)、IT類(lèi)網(wǎng)站在內(nèi)的垂直媒體，社區(qū)博客和客戶端等多種成熟的媒體平臺(tái)�；�于在用戶群體、廣告形式、效果評(píng)價(jià)等不同方面所具有的差異化優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)媒體價(jià)值不斷顯現(xiàn)并被深入挖掘，多平臺(tái)交相互映共促中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持持久、快速的增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)狀：綜合門(mén)戶網(wǎng)站基于其流量、品牌優(yōu)勢(shì)，具有較高的媒體價(jià)值，廣告營(yíng)收一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；但由于更多形式媒體的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。08年綜合門(mén)戶以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的廣告營(yíng)收在奧運(yùn)拉動(dòng)下獲得了突破性增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額下降幅度也進(jìn)一步縮小。

　　趨勢(shì)：在外部環(huán)境低迷的情況下，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告由于價(jià)格較高、投放精準(zhǔn)性不足等將在09年受到較大沖擊，綜合門(mén)戶網(wǎng)站廣告營(yíng)收也將受較大負(fù)面影響。但廣告主在整體廣告預(yù)算壓縮的情況下，更加注重在資訊、用戶量等方面具有穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)的媒體，因此綜合門(mén)戶網(wǎng)站廣告營(yíng)收增長(zhǎng)依然能達(dá)到20%左右，略低于整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)基于整體環(huán)境形勢(shì)的改變，在2010年增速將較大反彈至30%以上。

　　搜索引擎：性價(jià)優(yōu)勢(shì)保證穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　現(xiàn)狀：搜索引擎已成為網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，網(wǎng)民滲透率保持在80%以上。同時(shí)基于性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，聚集大量中小企業(yè)的廣告投放。廣告主數(shù)量的快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)搜索引擎廣告營(yíng)收在07年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，08年增速保持在70%以上，市場(chǎng)份額也持續(xù)穩(wěn)增。

　　趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致大量勞動(dòng)密集型的加工制造業(yè)、外貿(mào)出口型企業(yè)運(yùn)營(yíng)困難，對(duì)中小企業(yè)影響也較為嚴(yán)峻，中小廣告主營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的削減將拉低搜索引擎09年增勢(shì)。但搜索引擎在性價(jià)比、精準(zhǔn)性等方面的優(yōu)勢(shì)，將獲得廣告主更多的投放比例，促使搜索引擎09年獲得50%左右的增長(zhǎng)，成為整體網(wǎng)絡(luò)廣告的主要拉動(dòng)力量。同時(shí)在2010年獲得反彈性增長(zhǎng)后，由于增長(zhǎng)方式由廣告主數(shù)量增加轉(zhuǎn)向ARPU值提升，增速將持續(xù)放緩，但依然高于整體網(wǎng)絡(luò)廣告增速。

　　垂直媒體：依托實(shí)體經(jīng)濟(jì)，有望成市場(chǎng)增長(zhǎng)主動(dòng)力

　　現(xiàn)狀：隨著用戶需求的個(gè)性化，基于細(xì)分群體的垂直媒體獲得了較快發(fā)展。目前主要的垂直媒體包括汽車(chē)類(lèi)、IT類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)和金融類(lèi)等網(wǎng)站，受惠于以上行業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近幾年垂直媒體的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。

　　趨勢(shì)：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，以上四類(lèi)實(shí)體行業(yè)受較大負(fù)面沖擊，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在大幅縮減的同時(shí)也將傾向于向綜合門(mén)戶網(wǎng)站投放，因此導(dǎo)致09年垂直媒體增速降低至15%左右。但垂直媒體由于在傳播方面兼具精準(zhǔn)性和廣泛性，同時(shí)隨著生活服務(wù)、游戲網(wǎng)站等更多類(lèi)垂直網(wǎng)站媒體價(jià)值的顯現(xiàn)，未來(lái)垂直媒體將保持較高增長(zhǎng)速度，成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力之一。

　　視頻網(wǎng)站：流量格局已定，未來(lái)建設(shè)內(nèi)容為王

　　現(xiàn)狀：08年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)版權(quán)環(huán)境進(jìn)一步改善，視頻網(wǎng)站通過(guò)與影視媒體的合作，加強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)版權(quán)內(nèi)容的建設(shè)；在此基礎(chǔ)上流量格局初步穩(wěn)定，市場(chǎng)方面也獲得了突破，連續(xù)三年網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

　　趨勢(shì)：09年視頻網(wǎng)站營(yíng)收增速受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響有所下滑，但依然會(huì)有接近50%的增長(zhǎng)。未來(lái)幾年視頻網(wǎng)站繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，并著力于流量?jī)冬F(xiàn)和市場(chǎng)推廣，將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：跨行業(yè)合作，促生流量多元化兌現(xiàn)

　　現(xiàn)狀：社區(qū)平臺(tái)豐富的UGC內(nèi)容顯示了特有的媒體價(jià)值，但由于傳統(tǒng)硬廣對(duì)社區(qū)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響，而事件、活動(dòng)、口碑等營(yíng)銷(xiāo)方式需要較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)培育，發(fā)展緩慢，導(dǎo)致社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了2006-07兩年的快速增長(zhǎng)后，在08年回歸常態(tài)。

　　趨勢(shì)：09年廣告主廣告投放將側(cè)重于成熟平臺(tái)，社區(qū)等地認(rèn)可度較低的媒體平臺(tái)廣告營(yíng)收會(huì)出現(xiàn)較大幅度下滑。未來(lái)社區(qū)媒體除了繼續(xù)開(kāi)拓廣告市場(chǎng)外，將加強(qiáng)與網(wǎng)游、電子商務(wù)、旅行預(yù)訂等成熟的商業(yè)模式的結(jié)合，盈利來(lái)源趨向多元，廣告營(yíng)收份額將持續(xù)降低。

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